25 nov 2022
15
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En 15 minutos responderemos quizás uno de los conceptos más cliché del management pero de una forma muy distinta a la habitual: ¿Qué es la estrategia, cómo y por qué definirla antes de empezar con OKR?
El concepto de estrategia es un concepto algo abstracto, pero en este post vamos a tratar de ‘bajarlo’ a la realidad.
La estrategia es uno de los pasos claves para lanzarte con OKR. Y a la vez, es el paso que la mayoría de los equipos se ‘saltan’.
Por eso hoy vamos a ver qué es una estrategia y por qué es importante definirla ANTES de lanzarte con OKR.
Esto nos va a poner al nivel del 10% de las empresas del mundo que se han sentado a hacerlo.
¿Y por qué?
Simple. Porque como decía Yogi Berra:
Si no sabes hacia dónde te diriges, es posible que nunca llegues.
La lógica de la mayoría de las startups va más o menos así:
Tenemos un problema: los clientes nos ponen malas recomendaciones
Necesitamos un nuevo servicio de onboarding
Usemos OKR para trackear el progreso del nuevo servicio
¿Qué tiene de malo este proceso y esta lógica?
Que hace todo al revés.
Por eso en este post vamos a ver la forma correcta de setear objetivos.
Pero antes, repasemos algo clave:
Una cosa es el management y otra es el liderazgo.
El management es la forma de gestionar de la que venimos todos. Y dice Seth Godin, es más o menos la historia de Ford: producir más, en menos tiempo, con menos costos.
O sea, es una forma de gestionar top-down (en la que el de arriba da una orden y el de abajo la ejecuta), basada en órdenes y en ser cada vez más productivos.
¿Y esto está mal? No. Pero este sistema se basa en la autoridad, el control, las órdenes y el ‘pregunta antes de hacer’.
No es un sistema para el cambio cultural que estamos viviendo.
Este cambio necesita liderazgo: responsabilidad, autonomía, estrategia, metas claras.
Esta es la base de OKR. Es decir: OKR no es un sistema para gestionar, es un sistema para liderar.
Y la idea de liderar es simple: no te controlo, confió en vos, dividimos la responsabilidad.
Liderar es pasar del ‘haz x’ al ‘hagamos x’.
Es pasar de las órdenes a la colaboración, del control a la autonomía y la confianza.
Y para hacer esto, necesitamos una estrategia.
QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ NECESITAS UNA
Si buscamos ‘estrategia’ en Google, vamos a ver que no hay UNA definición:
Pero podemos decir que la estrategia es acerca de elegir. Y como dice Michael Porter, elegir es decir NO a ciertas cosas.
Una estrategia, entonces, es una serie de decisiones en las que digo sí a algunas cosas y no a otras.
Podemos decir que es un plan de acción: un conjunto de decisiones a futuro para lograr un objetivo.
Pero no es lo mismo que ‘táctica’. La estrategia es el plan. La táctica es el paso a paso, las acciones.
Por ejemplo:
Objetivo: Aumentar nuestro reconocimiento de marca
Estrategia: Usar influencers de España con más de 1000 seguidores
Táctica: Contactarlos por mail y negociar un % de share
¿Todas las organizaciones necesitan una estrategia?
Sí, pero no el mismo tipo de estrategia. La estrategia de una organización depende de la etapa en la que esté.
En una primera etapa, las estrategias en general cambian. Y por eso deben ser más flexibles. Lo que importa es la agilidad. Y como nos decía Martín Frascaroli de Aivo en un episodio de nuestro podcast:
"Ser ágil es poder reaccionar en el momento. Parte de nuestra cultura es: fail fast y don’t be a hero. Y ‘fail fast’ es: caguémosla lo más rápido posible".
A medida que la empresa crece, la estrategia debe ser más sólida, porque lo que necesitamos en esta etapa es alinearnos y ejecutar mejor.
¿POR QUÉ NECESITAS UNA ESTRATEGIA PARA GESTIONAR CON OKR?
Primero: porque OKR es un plan para ejecutar la estrategia.
Y por eso, antes de lanzarnos con OKR, necesitamos una estrategia.
Esa estrategia debería tener:
Tu misión y visión
Tus valores
Tu ‘Big Hairy Audacious Goal’ y tu ‘North Star Metric’
Tus KPIs de salud
Tus objetivos estratégicos para el año.
Los valores ya sabes lo que son: las reglas y actitudes que definen la cultura de tu empresa. Y los ‘KPIs de salud’ son esas 3 o 5 métricas claves en tu industria que no puedes dejar de mirar.
Qué es una ‘estrategia’ y cómo resumirla en una hoja
Por eso en este post nos vamos a enfocar en los otros puntos.
TU MISIÓN Y VISIÓN
La función de la misión es ayudarnos a enfocar, a saber a qué decirle si y a qué no.
Y por eso, una misión debería responder tres preguntas:
Qué somos
Qué hacemos (nuestra propuesta de valor)
Para qué existimos
La ‘formula’ para escribirla sería esta:
Acción + impacto (para quién y cómo)
Por ejemplo: Inspirar a cada atleta del mundo (Nike).
La visión, en cambio, es una mirada al futuro, que debería responder dos preguntas:
Dónde queremos estar en x años
Qué queremos ser
Por ejemplo: Queremos ser la plataforma de inteligencia colectiva más grande de España.
TU ‘BHAG’ Y TU ‘NORTH STAR METRIC’
Una ‘Big Hairy Audacious Goal’ (o BHAG) es una meta propuesta por Jim Collins en Built to last.
Básicamente, es un objetivo un poco delirante que nos impulsa a avanzar.
Por ejemplo, el BHAG de Google es ‘organizar la información del mundo’. El de Tesla es ‘acelerar la transición a las energías renovables’. El de Facebook es ‘conectar al mundo’.
El BHAG debe ser un ‘mix’ entre el motor de tu empresa, tu misión y eso en lo que eres o puedes ser el mejor.
Y como vemos en los ejemplos de arriba, la idea es ponerle una métrica a la misión.
Una ‘North Star Metric’ (o Estrella Polar), en cambio, es una métrica de valor para tu producto o servicio.
Por ejemplo, si vendes programas de e-learning, tu Estrella Polar puede ser tu NPS.
La North Star Metric de Airbnb son las noches reservadas en una habitación. La de Spotify es el tiempo de escucha. La de WhatsApp es el número de mensajes enviados.
La idea es medir el impacto real de tu producto o servicio. Por eso la NSM de Youtube, por ejemplo, no es el número de videos que miras, es el tiempo que pasas mirando cada uno.
TUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Dijimos que OKR es un plan para ejecutar la estrategia.
Bien, los objetivos estratégicos son el primer paso de ese plan. Y por eso son los primeros que debes definir.
Pero antes de ir a eso, repasemos algunas cosas claves.
Un OKR tiene tres componentes: un objetivo, un resultado clave y una tarea.
Los objetivos son el qué: qué queremos lograr. Marcan la dirección.
Los resultados claves (o KRs) son el cómo: cómo vamos a medir el progreso de esos objetivos.
Y la tarea (o acción) es lo que vamos a hacer para llegar a esos resultados. Miden el rendimiento, el día a día.
Un OKR debe responder tres preguntas:
¿Qué quiero lograr? Esto nos da el objetivo.
¿Cómo lo voy a medir? ¿Cómo voy a saber si lo logré? Esto nos da los KRs.
¿Qué tengo que hacer para alcanzar esos resultados? Esto nos da las tareas o acciones.
Por ejemplo, antes de OKR, un objetivo podía ser ‘Facturar 15 MM €’
En OKR, ese objetivo se transforma en algo como esto:
Objetivo: ser la agencia #1 de marketing de España
KR 1: Aumentar la facturación anual de 10 MM a 15 MM € KR 2: Fichar 3 Top influencers KR 3: Retener 100% del talento
Otro ejemplo. Antes un objetivo podía ser ‘Lanzar una nueva web’.
Pero OKR hace que nos preguntemos: ¿Para qué queremos lanzar esa web? La respuesta a esta pregunta nos da el verdadero objetivo de la acción:
Objetivo: Aumentar las ventas del canal e-commerce
¿Y cómo vamos a saber si alcanzamos este objetivo? Esta respuesta nos da los KRs:
KR 1: Facturar 10K por e-commerce
KR 2: Aumentar las visitas orgánicas a la web de 7K a 10K
¿Y cómo vamos a llegar a estos resultados? Esta respuesta nos da las acciones (o ‘to do’ list).
Pero volvamos a los objetivos. En OKR hay dos tipos:
Anuales
Trimestrales
Los OKR anuales son los estratégicos. O sea, los objetivos claves para la estrategia:
Veamos un ejemplo:
Imaginemos que tenemos un restaurante y que nos ponemos este objetivo anual (corporativo):
Objetivo: alcanzar rentabilidad récord.
El próximo paso sería bajar este objetivo por equipos y trimestres. Y si uno de los KRs del objetivo anual fuera:
KR – Ser publicados en 5 medios nacionales de gastronomía
Un KR del equipo de marketing para el Q1 podría ser:
KR – Ser publicados en 2 medios nacionales de gastronomía
LA DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA, OKRS Y KPIS EN UN TWEET
Para terminar, hay un ejemplo de Felipe Castro que grafica bien la diferencia entre estrategia, OKRs y KPIs. Imaginemos que vamos en un auto de Santiago a la Patagonia. La estrategia sería la hoja de ruta: lo que nos dice a dónde tenemos que llegar y en cuánto tiempo. Los KPIs serían los indicadores del tablero: nos dicen a qué velocidad vamos y cuánto combustible tenemos. Y los OKRs serían el GPS: lo que nos dice cómo llegar y si nos estamos acercando.
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