UX Research en JTBD para crear soluciones imbatibles
UX Research en JTBD para crear soluciones imbatibles

En este post te explicamos cómo JTB nos ayuda a hacer UX reserach.

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Diego Palencia
UX Researcher. Coach Angel de JBTD en Master Me Up
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miércoles, marzo 23, 2022
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El concepto de Jobs to be done es muy poderoso si se usa de forma de correcta.

Nos da un output (en este caso un enunciado) con el que posteriormente podremos enfocar la mayoría de nuestros recursos.

Su definición es básicamente: El proceso de alcanzar objetivos en ciertas circunstancias

Y su formulación es: verbo + objeto + clarificador

Con esta fórmula, podemos visualizar cuál es el motivador y/o impulsor de comportamiento.

Ahora, si nos enfocamos en identificar las causas de dichos comportamientos, seguro nos preguntamos:

¿Cómo puedo encontrar las causas de dichos comportamientos?

Para esto, el proceso de recolección de información es de suma importancia, ya que es la información con la que trabajaremos a largo plazo en nuestro proyecto. Los Jobs to be done describen procesos a largo plazo, sin temporalidad. Es decir, no involucran tecnología o soluciones específicas dentro de sus statements. Por ejemplo:

Declarar mis impuestos

Dentro de este statement podemos encontrar multiples necesidades:

  • Minimizar el tiempo que me lleva declarar mis impuestos
  • Minimizar la probabilidad de que me equivoque al hacerlo
  • Maximizar la probabilidad que me regresen saldos a favor

A comienzos de siglo se usaba lápiz y papel para lograr este objetivo. Después, el uso de las calculadoras y softwares permitieron hacer este cálculo de forma cada vez más eficiente. Pero aunque las tecnologías han cambiado, las necesidades son las mismas: obtener información lo más exacta posible para obtener un enunciado del “job to be done” que sea imbatible con el tiempo.

¿Hacer y pensar tanto por tan solo un enunciado?

La respuesta a esta pregunta es SI, ya que su composición a simple vista minimalista permite visualizar el enfoque y elimina el ruido que no necesitaremos después en la investigación para encontrar las oportunidades de innovación que buscamos.

Siendo Detectives (UX Research)

Para poder llegar a ese enunciado jugaremos el rol de ser detectives 🕵🏻‍♂️, necesitaremos excavar y desenterrar la información adecuada.

Como detectives, tenemos que saber a quién hacerle las preguntas correctas, en este caso a los “jobs performers”, que en realidad son las personas realizando el ”trabajo”; como en nuestro ejemplo anterior: personas que han declarado impuestos. Debemos ir a preguntarles a ellos en particular ya que solo esas personas podrán darnos la información del Job que han realizado.

Pero al ir a preguntarles, tendremos en cuenta que van a existir situaciones en las que nuestros entrevistados darán respuestas ambiguas o diferentes entre si, y es nuestra labor conducirlos hacia lo que nos interesa obtener para la formulación de nuestro statement (enunciado).

¿Es un Interrogatorio?

Es importante remarcar que se debe hacer este proceso de manera sutil, siendo lo más empático posible. Aquí es donde entra el papel de un UX Researcher (Investigador de experiencia de usuario). Porque esa empatía hará que nuestra conversación se sienta más natural, siendo lo más neutrales posibles y evitando sesgar la información del usuario.

Es más, la EMPATÍA es una de las multiples razones por las que NO debemos lanzar encuestas.

La piedra angular de la filosofía de  los Jobs to be done: las entrevistas

Y no cualquier entrevista. Quizás alguna vez, en la escuela o el trabajo, tuviste que entrevistar a un determinado grupo de personas con preguntas basadas en opciones multiples. En esas entrevistas, las respuestas lo eran todo y lo que más importaba era la CANTIDAD.

Pero con los Jobs To Be Done esto puede resultar desastroso, ya que al momento de redactar nuestro statement del Job, lo habremos sacado de la “nada“.

Por esto, al seleccionar nuestras personas a entrevistar regularmente, no intentaremos filtrarlos y seleccionarlos por demográficos (edad, educación, sexo), sino por sus acciones al momento de comprar; es decir, cómo es que aquel usuario “realizó” esa actividad relacionada con el tema que estamos estudiando. Lo que nos interesa conocer es la historia, las explicaciones causales, las motivaciones, los objetivos por cumplir.

Para esta entrevista NO existe un tiempo de duración definida, puede durar desde 15 minutos hasta 1 hora; dependiendo de la cantidad de información que busques y del tiempo que necesite el entrevistado para proporcionarla.

Es un ejercicio que debemos hacer continuamente, para lo que hay que tener paciencia y MUCHA empatía.

Aquí te dejo algunos ejemplos de preguntas que pueden ser útiles a la hora de poner en contexto la entrevista con la persona, y que además nos ayuda a crear un buen ambiente desde el principio de la sesión:

  • ¿Cuándo compraste el producto?
  • ¿Dónde estabas en ese momento?
  • ¿Qué momento del día era?
  • ¿Cómo lo compraste?
  • ¿Compraste algo más en ese momento?
  • ¿Por qué decidiste comprarlo?

Ya para las preguntas posteriores te recomiendo indagar sobre los contextos de la compra (antes, durante, después). Busca situaciones y explicaciones específicas. Preguntar ¿Por qué? será muy común, pero también ¿Cómo?, porque así desglosas la información y la haces lo más clara posible.

Es importante que este tipo de sesiones se hagan en un ambiente sin interrupciones, con total disposición del participante. Actualmente las entrevistas por videollamada pueden facilitar mucho este proceso, aunque de modo presencial son válidas también.

Otra cosa importante es tomar notas y grabar las sesiones si puedes (siempre notificando al participante y con su consentimiento).

Pero probablemente lo que más te preguntes sea esto: ¿Debo entrevistar a una muestra de 100 personas? Nunca voy a acabar y nos urge desarrollar algo! No te preocupes, para este tipo de ejercicios no necesitas entrevistar a una cantidad muy grande de personas, puedes empezar con 5-8 entrevistas, las puedes realizar fácilmente en 1 semana y conforme las vayas realizando verás que cuando se repitan los patrones puede que sea momento de no seguir entrevistando y es necesario comenzar a hacer el análisis.

Ahora, hablando del análisis de los datos, hay diferentes acercamientos que probablemente has escuchado como usar ‘affinity maps’ o algunos otros, todos son buenos dependiendo lo que quieras lograr.

En los próximos artículos te recomendaremos el que propone JTBD.

Para terminar, esto solo fue una intro a todo lo que verás en el curso de Jobs to be Done con nosotros. Puedes ver la información aquí.

Referencias:

Alan Klement, A Script to kickstart interviews about someone’s Jobs to be Done

Gabriela Araujo, Jobs to Be Done as a mindset: interviewing Jim Kalbach, author of The JTBD Playbook

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Emprendedor con 14 años de experiencia liderando equipos distribuidos. Mentor especializado en OKR luego de haber acompañado a más de 150 empresas en sus procesos de adopción.
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