Jobs To Be Done: Una manera de predecir la demanda natural de tus clientes (entrevista con Jim Kalbach)
Jobs To Be Done: Una manera de predecir la demanda natural de tus clientes (entrevista con Jim Kalbach)

En esta entrevista, Jum Kalbach nos explica cómo nos ayuda a entender a nuestros clientes.

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Tomás Pando
Cofundador de Master Me Up
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lunes, abril 4, 2022

Jim Kalbach es el autor de The Jobs To Be Done Playbook (2020) y el cofundador y director de JTBD Toolkit.

Y en esta entrevista, nos explica desde 0 qué es JTBD y cómo nos ayuda a entender a nuestros clientes.

“Entré en contacto con Jobs To Be Done alrededor del 2003, después de leer el artículo “Convertir las opiniones de los clientes en innovación” de Tony Ulwick. En ese momento yo estaba trabajando en equipos de diseño e innovación impregnados de metodologías de diseño centradas en el ser humano y la experiencia del usuario. Y me llamó la atención que hubiera gente con una perspectiva que trata de entender las necesidades y motivaciones humanas en orden de encontrar oportunidades de crecimiento. Me sentí inmediatamente atraído por Jobs to Be Done.

En realidad, de lo que Jobs To Be Done trata es de Product Market Fit. Estás tratando de entender el Product Market Fit desde el punto de vista del mercado, en particular desde el punto de vista de la persona, observando las motivaciones y necesidades que tiene la gente y tratando de igualarlas lo mejor posible para que haya una atracción natural. Lo que quiero decir con esto es que estás tratando de aumentar tus posibilidades de adopción, de que la gente se sienta naturalmente atraída por tu solución porque se ajusta naturalmente a sus necesidades. Y vas a crear una atracción en lugar de tratar de empujar y vender tu producto en un mercado que tal vez no lo necesita o no lo quiere. Y lo que hace Jobs To Be Done es darnos una forma de predecir esto; por supuesto sin garantía, pero que aumenta tus posibilidades de éxito.

He utilizado Jobs To Be Done de varias formas en las últimas dos décadas. A veces he realizado proyectos completos de Jobs To Be Done; pero a veces lo uso como “pensamiento de trabajo” y esa en mi opinión es la esencia de JTBD: una forma de pensar, una forma de ver, un cambio de perspectiva que en lugar de mirar a tu mercado, mira a la gente en tu mercado. No hay nada malo en optimizar tu producto, eso es algo que tienes que intentar hacer, pero seguro quieres añadir algo más. Quieres añadir una perspectiva diferente y eso es lo que Jobs To Be Done hace. Creo que te ayuda a ver las cosas desde la perspectiva de tus clientes.

Con JTBD eres capaz de mirar el mercado de la manera en que el mercado te ve, y encontrar un montón de información clave que puedes obtener para impulsar el crecimiento. Creo que eso es en definitiva lo que Jobs to Be Done está tratando de hacer, tratar de eliminar el sesgo que tenemos como proveedores de soluciones. Porque miras a la gente como clientes, como consumidores de tu solución, lo que no es malo; pero eso viene con un montón de sesgo y podrías perder oportunidades que de otro modo puedes encontrar con Jobs to Be Done.

Por esto JTBD llena un vacío en nuestra perspectiva para encontrar oportunidades que de otro modo habríamos pasado por alto, especialmente las oportunidades que están centradas en el ser humano y en la búsqueda de las necesidades de la gente y en tratar de que tu solución se adapte a esas necesidades.

En MURAL hemos utilizado Jobs to Be Done para aumentar nuestra perspectiva y nuestro conocimiento del mercado. Tenemos los típicos movimientos de ventas y marketing, pero lo que yo quería hacer era agregar una perspectiva diferente y tener un tipo de conversaciones a través de la lente de Jobs to Be Done. Y una de las mejores maneras de hacerlo es crear lo que yo llamo un “Job Map”.

Un “Job Map” es una secuencia de pasos que describe cómo alguien hace un “trabajo”. En este caso, en MURAL, se trataba de organizar un taller ¿Cómo se organizan los talleres? Y no usando nuestra herramienta sino en general. Entonces creamos un mapa que explicaba de principio a fin cómo se organiza un taller y luego tuvimos una conversación en torno a eso. Así que no sólo investigamos para crear el “Job Map”, sino que entendimos bien el trabajo para luego mirarlo como equipo. Hemos analizado cuáles son algunas de las oportunidades y eso sucedió a través de una conversación con un grupo de personas. Nos reunimos con los equipos de ventas, negocios y atención a clientes y fuimos capaces de alinearnos en torno a la pieza central de un “Job Map”, que encarna el pensamiento de Jobs to be Done.

Así que no estábamos hablando de nuestro producto o solución, estábamos hablando de lo que la gente está tratando de hacer, fue una conversación muy saludable; llegamos a conclusiones a las que no hubiéramos llegado de otra manera. Esa es la cuestión de Jobs to Be Done, ayuda a ganar una perspectiva diferente del mercado y encontrar oportunidades que de otro modo no podrías.

Ese workshop en MURAL que dirigí estaba muy centrado en el trabajo que estábamos estudiando, de nuevo “organizar un taller” y mantener una conversación que trascendiera las áreas. Así que Jobs to Be Done no es propiedad de ningún equipo, no es una técnica de marketing o de diseño, es una técnica que toda la empresa puede utilizar para hacer que todos se centren en el cliente; o incluso mejor, en el ser humano. Y luego, a partir de eso, tratar de encontrar cuáles son las oportunidades de mejora, cuáles son las oportunidades de innovación. Repito, esto era con gente de marketing, de customer success, de estrategia. Así que Jobs to Be Done es un marco muy versátil que se puede utilizar en todas las áreas para ayudar a eliminar el sesgo en las conversaciones y en el pensamiento.

Por otro lado, los métodos de investigación de Jobs To Be Done te ayudan a obtener lo que yo llamo una ‘perspectiva externa’, que básicamente hacer ver a tu solución y a tu empresa de la forma en que lo ve la gente de tu mercado. Una vez que tienes esa esa visión externa, los métodos de Jobs To Be Done te ayudan a señalar oportunidades. A continuación, hay que alinear los equipos que van a trabajar en la innovación o la mejora que se les ocurra, a eso lo llamo ‘alineación interna transversal’, por lo que Jobs To Be Done tiene una doble función: te ayuda a tener una perspectiva externa, pero también ayuda a los equipos a alinearse por dentro. Es un catalizador para las conversaciones.

Yo veo Jobs To Be Done como una herramienta de colaboración. En definitiva, es una herramienta para que seas capaz de tener una conversación sobre las necesidades humanas, sobre la gente a la que tratas de ayudar y lo que las motiva sin hablar de tu producto, servicio o solución. Y eso es importante para encontrar oportunidades de crecimiento que de otro modo no habrías identificado.

Se convierte en un ejercicio multidisciplinario, donde puedes hablar de los problemas que la gente en tu mercado está teniendo desde una perspectiva de marketing o de producto o incluso desde una perspectiva estratégica. Lo importante es tener esa conversación que sea como un salto hacia la innovación para todos los equipos de la organización.

Dentro del enfoque hay un montón de técnicas diferentes, y de eso es de lo que hablo en mi libro “The Jobs to Be Done Playbook”. Se trata de todas las técnicas que puedes utilizar. Hay un conjunto de técnicas básicas muy interesantes y también una ruta principal a tomar, sobre todo para empezar. Y lo primero que tienes que hacer es lo que yo llamo “enfocar” tu panorama de Jobs To Be Done.

Primero hay que definir lo que llamo el “trabajo objetivo”: el dominio del trabajo en el que estás puede tener 3, 4, 5, 6 o incluso más trabajos objetivos que se mezclan. Lo primero que hay que hacer es ordenar ese panorama. Luego tienes que identificar lo que yo llamo el ‘ejecutor del trabajo’, la persona que está ejecutando el trabajo, y hay que definir cuál es el trabajo objetivo que quieres investigar. Así estarás muy centrado.

Creo que esa es una ventaja de Jobs To Be Done, y es que estás muy centrado. No te olvidas de los otros trabajos, pero te enfocas en uno por un tiempo; luego vas a investigar los demás. Una vez que has hecho eso, Jobs to Be Done comienza con la investigación cualitativa, la entrevista y la observación. En esta parte deberías salir y hablar con los mejores ejecutantes del trabajo sobre la realización de ese trabajo; pueden ser o no tus clientes actuales, no importa si son tus clientes o no, lo que importa es que sean los que realizan el trabajo.

¿Qué haces primero?, ¿Qué haces después?, ¿Qué quieres conseguir?, ¿Cómo te sientes durante el trabajo? Preguntas como esas abren un diálogo que te proporciona información clave. Lo debes hacer ocho, diez veces, tal vez entrevistar a doce personas diferentes. Yo he realizado proyectos con hasta 20 personas. Vas a tener un montón de información clave sobre cómo se hace ese trabajo.

Lo siguiente es hacer lo que yo llamo un ‘Job map’. Un Job map es una secuencia de pasos para hacer el trabajo de principio a fin. Cómo se empieza, cuáles son los pasos iniciales, qué sucede en el medio, qué acciones de seguimiento realizan. Normalmente se puede trazar una cronología, de hecho si se define el trabajo de forma correcta tendrá un principio, un medio y un final y al dibujar eso como una imagen -literalmente en una serie de cajas con los pasos- podrás hacer que todo el equipo entienda el Job to Be Done de forma cronológica.

Esta es una gran oportunidad para ver cómo estos pasos ayudan a la gente para hacer mejor el trabajo que quieren realizar. Porque eso es, en última instancia, lo que estás tratando de hacer: intentar ayudar a la gente a hacer mejor su trabajo.

Un “Job Map”, en resumen, es algo que puedes poner literalmente delante de un equipo. Es una serie de cajas que esbozan cómo se hace un trabajo. Es un tipo diferente de solución porque no estás mirando cómo la gente viene a tí, no estás mirando el uso del producto, no estás mirando la decisión de venta; estás mirando lo que están tratando de hacer en la parte superior del “Job Map”. Entonces podemos superponer cosas como los resultados deseados por la gente, las emociones que tienen, etc.

La técnica de Jobs To Be Done te da las herramientas para hacerlo. Si eres capaz de definir tu trabajo objetivo, haz un “Job Map” y luego ve más allá y trata de encontrar oportunidades en tu mercado con investigación cualitativa. Y también hay técnicas que te permiten cuantificar tu oportunidad desde el punto de vista del cliente, sin pensar en tu solución.”

¿Quieres aplicar JTBD? Lanzamos un nuevo programa para ayudarte a hacerlo. Encuentra más info en este link.

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Tomás Pando
Co-Fundador de Master Me Up
Emprendedor con 14 años de experiencia liderando equipos distribuidos. Mentor especializado en OKR luego de haber acompañado a más de 150 empresas en sus procesos de adopción.
tomas pando

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