Cómo entender lo que realmente quieren tus clientes
Cómo entender lo que realmente quieren tus clientes

En este post te explicamos cómo JTBD nos ayuda a entender por qué las personas usan los productos o servicios que vendemos.

ARTÍCULOS
6 minutos de lectura
Comparte en:
1556315102337
Agustín Cassino
Copywriter en Master Me Up
pexels-startup-stock-photos-7368
Comparte en:
martes, marzo 22, 2022

La mayoría de los autores de Jobs To be Done están de acuerdo en una cosa: las entrevistas son la mejor forma de entender a las personas que usan los productos o servicios que vendemos (o queremos vender).

Y por eso, la idea de este post es ver cómo enfocar una entrevista, qué tipos de datos debemos buscar y algunos modelos que puedes usar como base.

El problema con los análisis de mercado

A comienzos de la década de 1980, Coca-Cola estaba perdiendo cuota de mercado frente a Pepsi. En respuesta, la dirección decidió cambiar la fórmula del producto, creyendo que el cambio aumentaría las ventas de la marca.

Estaban equivocados. Los clientes dejaron de tomar Coca-Cola. Tres meses después, la marca volvió a la fórmula original.

Ahora, para tomar esa decisión: (1) la empresa había realizado una investigación de mercado con una muestra de más de doscientos mil clientes y (2) los investigadores habían usado diferentes métodos (grupos focales, encuestas, etc).

Tanto el equipo de gestión como el de investigación creían que esto les daría buenos resultados. Pero en realidad sucedió lo contrario: el tamaño de la muestra les dió toneladas de datos inútiles y el uso de diferentes métodos, que debía validar los resultados, convenció a la empresa de que esos datos eran útiles.

El problema con los ‘buyer personas’

Paul Adams trabajó para Google y Facebook.

En Google, Paul creó decenas de ‘buyer personas’ (datos agregados en forma de objetivos, comportamientos, características demográficas, etc). En Facebook, se encontró con una gran cantidad de datos reales sobre cómo las personas usaban el producto.  Y notó que más allá de las diferencias, todos usaban el producto de formas similares:

 ‘Una de las cosas más sorprendentes sobre [los datos que mostraban cómo las personas usaban Facebook] era cuán similar era el comportamiento de esas personas. Los ‘buyers’ me habían hecho creer que las diferentes personas tienen diferentes objetivos. Pero las similitudes eran mayores que las diferencias.’

Esto nos muestra lo inútiles que pueden ser los ‘buyer personas’. Esos buyers incluyen datos como raza, edad y sexo. Pero esos datos no nos ayudan a entender lo que las personas hacen o quieren hacer con las cosas que vendemos.

Por ejemplo, un ‘buyer persona’ puede representar a un cliente que usa Facebook solo los fines de semana. ¿Pero eso es importante para la estrategia de producto o es una distracción?

Los ‘buyers’ me habían hecho creer que las diferentes personas tienen diferentes objetivos. Pero las similitudes eran mayores que las diferencias, y en todo lo que puedas imaginar: raza, edad, sexo, etc.’

La importancia de la empatía

Lo que todos estos métodos de investigación no tienen en cuenta es la empatía.

¿Qué es la empatía? Para la mayoría de los análisis de mercado, es la capacidad de entender los problemas o ‘dolores’ de los clientes (en general con ‘mapas de empatía’ que muestran lo que las personas dicen o piensan de un producto).

Pero el problema con este enfoque es que se centra en las personas, y no en las cosas que esas personas quieren cambiar en sus vidas.

Y por eso, en vez de centrarse en las personas, JTBD se centra en los cambios que las personas intentan hacer. Y para esto, la mejor herramienta que tenemos es la entrevista.

La entrevista en JTBD

El objetivo de la entrevista en JTBD es entender por qué y cómo alguien empezó (o dejó de) usar un producto, o por qué de repente comenzó a usarlo más o menos.

Por eso las primeras entrevistas se hacían en los lugares de compra. La idea era que si quieres estudiar por qué la gente compra batidos, vas a un lugar donde los vendan y hablas con las personas que acaban de comprarlos.

¿Pero qué pasa cuando aún no tenemos un producto? En ese caso, entrevistamos a personas que compran y usan productos que pueden competir con el nuestro.  

Tipos de preguntas

Desde que tratamos de entender un cambio, las preguntas en JTBD se enfocan en el ‘cómo’ y el ‘por qué’. ¿Por qué el cliente decidió cambiar? ¿Cómo sucedió ese cambio?

Por ejemplo:

  • Antes de comenzar a usar [la solución actual], ¿Cómo resolvías este problema?
  • ¿Cuándo te diste cuenta de que la primera solución no funcionaba?
  • ¿Cuándo tomaste la decisión de hacer un cambio? ¿Había una fecha límite o un evento específico para el que necesitabas estar preparado?
  • ¿Qué alternativas evaluaste antes de [la solución]?
  • ¿Cuáles eran los pro y los contra de cada una?
  • ¿Qué cosas puedes hacer con [la solución] que antes no podías?
  • ¿Qué otras cosas te gustaría poder hacer?

El modelo del proceso de compra

El modelo del proceso de compra es otra herramienta que nos ayuda a entender los momentos específicos que conducen a un cambio de comportamiento. Cada etapa del proceso representa un momento que acerca al cliente a una compra:

Sin titulo

La idea es entender el proceso del cliente desde la idea hasta la compra de un producto:

Idea. Es el punto en el que el cliente se da cuenta de que necesita hacer un cambio. Se forma un JTBD. Por ejemplo: el automóvil del cliente tarda en arrancar.

Observación. El cliente comienza a pensar y notar soluciones alternativas para el JTBD. Ejemplo: empieza a mirar autos nuevos.

Evento 1. Este es el momento en que el cliente decide que es necesario hacer un cambio. Ejemplo: un día, el auto no arranca más.

Búsqueda activa. El cliente comienza a buscar una solución. Ejemplo: va a un concesionario de automóviles y lee reseñas en línea.

Evento 2. Es lo que ‘empuja’ al cliente a comprar el producto antes de un plazo determinado. Ejemplo: “Necesito mi auto para ir al trabajo mañana”.

Decisión. El cliente evalúa diferentes soluciones. Ejemplo: va a una concesionaria y pregunta por planes de pago.

Compra (compromiso). El cliente realiza una compra. Ejemplo: compra un auto.

Uso y evaluación. El cliente usa el producto para resolver el problema. Pregunta: “¿Me está ayudando a progresar?” Ejemplo: el cliente comienza a usar el auto nuevo y a ver cómo se comporta en comparación con el anterior.

Si la solución resuelve el problema, el trabajo está hecho. Si no, el proceso vuelve a comenzar.

Conclusión

Hemos visto cómo JTBD nos ayuda a entender por qué las personas usan los productos o servicios que vendemos (o queremos vender).

Pero más allá de las herramientas que usemos, la clave es hablar con nuestros clientes y tratar de entender el cambio que intentan hacer.

Referencias:

  • Mike Boysen, What Does Empathy Really Mean?
  • Ger Driesen, The ‘Jobs-to-be-Done’ approach: Empathy that Matters for Learning Experience Design
  • Alan Klement, Data You Can (and Can’t) Trust.
  • Alan Klement, Interviewing Customers

Lanzamos un nuevo programa para que aprendas a implementar todo lo que acabas de leer. Lee más en este link.

¿Te fue útil esta nota?

Respuestas

5/5

¿Cómo sacar lo máximo de Master Me Up?

Hemos diseñado una membresía a medida para managers, emprendedores y vendedores que quieren aprender a su ritmo, poniendo las manos en la masa y acompañados por expertos durante todo el viaje.
Tomás Pando
Co-Fundador de Master Me Up
Emprendedor con 14 años de experiencia liderando equipos distribuidos. Mentor especializado en OKR luego de haber acompañado a más de 150 empresas en sus procesos de adopción.
tomas pando

Comparte en:

Suscribete a nuestro Newsletter y forma parte de la Comunidad