¿Cuándo fue la última vez que cambiaste por algo que era más fácil, conveniente o te causaba menos estrés? Quizá fue alguna app. O a lo mejor fue que ya no soportabas el servicio al cliente de tu banco y sus ridículas tasas de interés y finalmente buscaste otras opciones.
En esa búsqueda puede que te dieras cuenta que otro servicio te ayudaba con tus ahorros pagándote intereses solo por tener tu dinero con ellos y a la vez la app te daba recomendaciones para que cumplas tus metas financieras. De hecho, ¡Por eso abriste una cuenta de banco en cuanto empezaste a trabajar!
Siempre estamos cambiando la manera de hacer las cosas y normalmente es porque ese cambio nos aporta algún valor más o porque nos ahorra tiempo, dinero o algún dolor de cabeza.
En el caso del banco, el servicio encontró la manera de atraer clientes ayudando a aumentar sus ahorros. Pero no fue casualidad. Hubo un equipo que se tomó el tiempo para entender mejor a sus clientes.
¿Sabes la diferencia entre Jobs to be Done y un Journey o Experience Map?
Jobs to be Done (JTBD) es una estructura que se puede seguir para entender cómo se ejecuta una tarea (o job) desde la perspectiva del cliente o segmento en el mercado. En otras palabras, ¿Qué pasos toman para tratar de cumplir alguna tarea sin importar el método o servicio/producto (incluyendo el tuyo)?
En cambio, un Journey/Experience Map es algo que hacemos para entender la experiencia y emociones de -ahora si- los clientes con tus productos o servicios.
¿Por qué es importante saber la diferencia?
Los dos procesos buscan entender exactamente qué es lo que hace, ve y siente el cliente. Los dos identifican puntos de fricción en los pasos importantes de la experiencia para mejorar o innovar en el producto o servicio.
Pero JTBD no solo nos ayuda a mejorar un producto, sino que además nos abre las puertas para mejorar las operaciones y procesos en la manera en que entregamos el servicio, o también explotar nuevas oportunidades o servicios complementarios.
Es importante mencionar que JTBD utiliza entrevistas que se hacen directamente con los clientes, usuarios o personas que normalmente ejecutan la tarea (Diego Palencia habla más sobre esto aquí).
Esas entrevistas deben seguir un guión para entender el “mapa de la tarea”, más conocido como Job Map.
El Job Map
El Job Map es una estructura para identificar cronológicamente y de forma visual todos los pasos desde que nos damos cuenta que queremos ejecutar una tarea/job hasta que decidimos si volvemos a hacerlo de la misma manera o no.
De hecho, hay un estándar que se llama “universal job map” o mapa universal de tarea. Esto nos da una buena estructura para entender cada punto en el transcurso del proceso:
- Define / plan (definir)
- Locate / gather (localizar)
- Prepare / organize (preparar)
- Confirm / verify (confirmar)
- Execute (ejecutar)
- Monitor (monitorear)
- Modify (modificar)
- Conclude (concluir)
Este mapa se puede dividir en antes, durante y después:
Antes
1. Definir
En este paso el cliente define qué es exactamente lo que quiere hacer y empieza a planear la ejecución de la tarea. Palabras claves que se escuchan bastante en este paso son: definir, planear, seleccionar, determinar.
Aquí las áreas de oportunidad son ayudar a los clientes a entender sus objetivos y mejorar su proceso de planificación.
2. Localizar
Usualmente para ejecutar una tarea necesitamos información, objetos, personas u otro tipo de recursos. Palabras claves en este paso son: localizar, recolectar, acceder, recuperar.
Mejorar el proceso para que los clientes puedan localizar y recolectar estos recursos es una forma de agregar valor en este paso.
3. Preparar
Una vez que se tienen todas los recursos para poder llevar a cabo la tarea, normalmente se tiene que organizar todo. Palabras claves en este paso son: preparar, configurar, organizar, decidir.
Ayudar a los clientes o usuarios a configurar su espacio de trabajo y organizar la información con algunas guías, por ejemplo, son maneras de aportar valor en este punto.
Durante
4. Confirmar
En este paso el cliente quiere asegurarse de que tiene todo lo necesario y no le falta nada para ejecutar con éxito la tarea. Aquí empiezan a cuestionar su proceso y opciones para asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Las palabras claves son: confirmar, validar, priorizar, decidir.
Una forma de innovar en este paso es ayudar a los clientes a acceder a nuevas o diferentes fuentes de información con alternativas para ahorrar dinero, tiempo o estrés.
5. Ejecutar
Llegó la hora de ejecutar la tarea. Aquí el cliente quiere evitar problemas y seguir su plan de ejecución. Algunas palabras claves son: ejecutar, llevar a cabo, administrar, transaccionar.
Podemos agregar mucho valor en este paso con momentos inesperados o de sorpresa, por ejemplo cuando el cliente espera un paso largo o difícil pero en realidad es rápido y fácil. Otra forma es dar feedback en tiempo real para que el cliente pueda tomar decisiones rápidas y al instante para mantener o mejorar la calidad de ejecución.
6. Monitorear
Muchas veces una tarea no tiene un fin abrupto y hay oportunidades de monitorear si va en buen camino. Este paso puede ser información que recibe el cliente por algún medio de monitoreo o también tracking de información pasiva donde el cliente no tenga que estar activo pero quizá pendiente. Palabras claves: monitorear, verificar, traquear, revisar.
Una forma de aportar valor valor en este paso es dar información crítica que esté directamente relacionada con la ejecución y por esto con el éxito de la tarea. Por ejemplo, si ayudas con información que influya en el resultado.
Después
7. Modificar
Casi siempre, sin importar el resultado o éxito de la ejecución de la tarea, se tiene que hacer una modificación en el proceso. Por ejemplo, si el cliente tuvo mejores resultados de lo que esperaba seguro va querer mantener o mejorar esos resultados para la próxima vez. A lo mejor necesita monitorear otras cosas o ajustar algún proceso. Palabras claves: modificar, actualizar, ajustar, mantener.
Ayudar a los clientes a hacer estas modificaciones de manera rápida y en los puntos críticos son maneras de agregar valor.
8. Concluir
Este paso puede tener algunas subtareas que el cliente no quiere hacer porque el core job o tarea principal se ha ejecutado. Puede ser papeleo, limpieza, almacenamiento, etc. Palabras clave: concluir, guardar, terminar, cerrar.
En este último paso podemos convertir esas tareas en lo que le llamamos “valles en picos”.
Agrupación de respuestas
Como mencioné al comienzo, esto no nos sirve de nada si no tenemos una base de evidencia por medio de entrevistas a un grupo de clientes que ejecuten la misma tarea. Pueden ser entre 7 y 15 entrevistados que respondan las mismas preguntas de forma abierta para entender sus experiencias. No se recomienda salir de ese número ya que con menos de siete arriesgas no encontrar patrones claros y con más de 15 pierdes tiempo, ya que es probable que tengas suficiente información para discutir e idear soluciones.
Una vez que tenemos esas entrevistas, ponemos las respuestas a cada una de las preguntas dentro de cada etapa. Buscamos patrones y agrupamos las respuestas en base a esos patrones:
Haciendo conclusiones en el Job Map
Ya que tenemos todas las respuestas en grupos para cada paso del mapa universal, el equipo saca conclusiones sobre qué es lo que vive el cliente en cada paso. Específicamente, queremos estar de acuerdo en: ¿Qué es exactamente lo que los clientes están buscando hacer? ¿Cómo lo hicieron antes? ¿Qué los ha bloqueado o qué fricciones existen? Cada uno responde estas preguntas por su cuenta y regresa al grupo para presentarlas. Luego, usando cualquier sistema de votación, elegimos las respuestas en las que podamos ver áreas de oportunidad.
Recuerda escribir cada paso en este formato: [Verbo] + [objeto] + [contexto de clarificación]. Ejemplo: Agendar llamadas con prospectos.
No sólo es divertido, ¡Es la base de toda tu oferta!
No olvidemos que hacemos todo esto para encontrar alineamiento y dirección hacia soluciones que los clientes amen.
Por esto es importante usar las metodologías y herramientas correctas para desarrollar productos y soluciones que sean innovadores y que nos diferencien o posicionen de una manera única ante nuestros clientes.
Sacar una propuesta de valor solo porque “suena bien” en la cabeza del fundador es una de las razones más comunes por las que una marca poco a poco pierde mercado.
En cambio, la conclusión del Jobs to be Done, junto con otro proceso de “empathy mapping”, nos da bases sólida para arrancar un Value Proposition Canvas y trabajar mano a mano con el área de Marketing; no solo en la propuesta de valor, sino además en la comunicación de los productos, promociones, etc.
Luego, en la etapa de ideación, podemos agregar las secciones de “value proposition” y “customer segments” del Business Model Canvas.
En los próximos artículos veremos cómo.
Para terminar, esto solo fue una intro a todo lo que verás en el curso de Jobs to be Done con nosotros. Encuentra más info aquí.
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